《计算广告》_刘鹏_[一]在线广告市场与背景_(2)计算广告基础

谁践踏了优雅 2023-08-17 16:01 71阅读 0赞

**目录**

第2章 计算广告基础

2.1 广告有效性原理

2.2 互联网广告的技术特点

2.3 计算广告的核心问题

2.4 在线广告相关行业协会

--------------------

## 第2章 计算广告基础 ##

理解广告产生效果的过程，并分解各个过程的关键影响因素，可以更好的理解广告中技术点。

大多数广告产品，通过计算优化的主要是：收入。eCPM是最为核心的指标之一。

eCPM = 点击率\*点击价值

### 2.1 广告有效性原理 ###

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广告效果产生过程示意图

广告的信息接受包含3个部分：选择、理解、态度。具体细分为：曝光、关注、理解、接受、保持、决策。

（1）曝光：物理位置

（2）关注：强爆光不一定强关注。受众定向，上下文定向

（3）理解：理解门槛，精准的受众定向，以及表达方式

（4）接受：合适的广告出现在合适的媒体上--广告安全

（5）保持：品牌广告的长期影响力

（6）决策：创意

越靠前的节点，效果对点击率影响越大。越靠后的阶段，效果对转化率影响越大。

### 2.2 互联网广告的技术特点 ###

（1）技术和计算导向

（2）效果的可衡量性

（3）创意和投放方式的标准化

（4）媒体概念的多样化

（5）数据驱动的投放决策

### 2.3 计算广告的核心问题 ###

> 计算广告的核心问题，是为一系列用户与上下文的组合找到最合适的广告投放方式策略以优化整体广告活动的利润。

千次展示成本eCPM = 点击率CTR \* CVR

结算方式与eCPM估计的关系：

CPT（Cost per Time）：按时间

CPM（Cost per Mille）：按次数

CPC（Cost per Click）：按点击

CPS（Cost per Sale）/ CPA（Cost per Action）/ ROI：按转化付费的变种

oCPM（Optimized CPM）

### 2.4 在线广告相关行业协会 ###

交互广告局IAB（Interactive Ad Bureau）：供给方，受益者是媒体与广告技术公司

美国广告代理协会4A（American Association of Advertising Agencies）：线上线下各种广告的代理商

美国国家广告商协会ANA（American of National Advertisers）：广告主

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