计算广告基本概念入门-让广告成为有用的信息

r囧r小猫 2023-01-17 09:27 136阅读 0赞

### 文章目录 ###

*   *  一、计算广告入门
     *   *  1.1、什么是计算广告
         *  1.2、广告与营销的区别
         *  1.3、在线广告的类型
         *  1.4、在线广告发展历程
         *  1.5、广告有效性模型
     *  二、计算广告的核心概念
     *   *  品牌广告（Brand Awareness）
         *  直接效果广告/效果广告(Direct Response)
         *  展示广告（display advertising）
         *  位置拍卖（position auction）
         *  CPT（Cost Per Time）
         *  CPM（Cost Per Mille）
         *  eCPM（千人收益）
         *  CPC（Cost Per Click）
         *  CPA（Cost Per Action）
         *  CPS（Cost Per Sell） ROI（Return On Investment）
         *  点击率（Click Through Rate，CTR）
         *  到达率 (Reach Rate)
         *  转化率CVR （Conversion Rate）
         *  在线广告交易模式
         *  广告交易的相关机构与平台（程序化广告）
         *  定向广告（targeted advertising）
         *  流量预测
         *  流量塑形(traffic shaping)
         *  在线分配
         *  广义第二高价理论：Generalized Second Price, GSP
         *  搜索广告（search ad）
         *  上下文广告（contextual advertising）
         *  原生广告&信息流广告（Native advertising）

> 广告业务是各大互联网公司主要的商业化变现营收来源，近年来随着互联网和移动端技术的普及，使得广告的用户触达成本大大降低，而广告的形态和内涵也逐渐变得复杂，广告不再是单纯的展示和计费，而是结合了推荐、大数据等各类计算技术，以达到广告的精准受众定向，计算广告概念由此诞生。本文基于《计算广告》及互联网内容，整理了计算广告核心概念及入门知识，希望对入行广告行业的RD和非技术同学有所帮助。

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## 一、计算广告入门 ##

### 1.1、什么是计算广告 ###

首先要理解广告的概念，广告指的是由已确定的出资人通过各类媒介进行有关产品、观点和服务的、通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员信息传播活动。

广告的主体包括了三类：

*  广告主-有发布广告需求的用户
 *  广告媒介-也就是承接广告主需求以及调配广告展示的广告平台
 *  受众-通过媒介看到广告。

广告活动的两个主动参与方—出资人（sponsor） 和媒体（medium） 。 在数字广告这样更加复杂的市场结构中， 我们可以用一般性的术语来描述它们： 需求方（demand） 和供给方（supply） 。 这里的需求方可以是广告主 （advertiser） 、 代表广告主利益的代理商（agency） 或其他技术形态的采买方； 这里的供给方可以是媒体， 也可以是其他技术形态的变现平台。 另外， 要特别注意的是， 广告还有一个被动的参与方， 即受众 （audience） 。

广告的根本目的是，通过广泛的媒体力量，使得广告能够高效、低成本地触达用户，以保持产品或服务的品牌形象或提高短期销量（也就是品牌广告和效果广告）。

计算广告并没有严格的定义， 个人理解计算广告指的是通过大数据、推荐算法等技术对大量数据进行分析，以达到广告的精确受众定向，并且通过计算来调控广告的整个生命周期。计算广告相较于传统广告的特点是以技术和计算为导向，以数据为基准，具备标准化的、可衡量性的广告效果指标。

计算广告的核心问题是如何为一系列用户与环境组合,以找到最合适的广告投放策略以优化整体的投入产出比(ROI)。

### 1.2、广告与营销的区别 ###

人们通常将广告理解为营销，但是两者是有一定的区别的。

首先广告和营销的共同点都是为了提高产品或服务的销量、营业额及利润，但是区别在于，广告更希望通过低成本触达到用户，这里的用户指的是潜在用户，而营销更希望的是对某类精准用户进行服务，可以理解为广告的目标是增量用户，潜在用户，看着品牌价值和长期利润，而营销更看重目标用户和短期效果。

### 1.3、在线广告的类型 ###

*  条幅广告(Banner Ad): 这是显示广告中中最传统,也是最典型的形式。这种广告一般是嵌入在页面中相对固定位置的图片,与内容一样需要占据固定的版面。
 *  文字链广告(Textual Ad): 这种广告的素材形式是一段链接到广告主落地页的文字,在搜索广告中为主流形式,同时在媒体广告中也被广泛采用。
 *  富媒体广告(Rich Media Ad): 这类广告往往是利用视觉冲击力较强的表现形式,在不占用固定版面位置的情况下,向用户侵入式地投送广告素材。
    
     *  富媒体广告常见的形式有弹窗、对 联、全屏等。它比较适合在高质量的媒体做一些品牌性质比较强的广告投放,但是对用户的使用体验往往影响也较大。
     *  一些门户网站的首页有时会为某个品牌广告主提供专门定制的、交互形式很复杂的富媒体广告, 这样的广告一般不采用受众定向的投送方式,也主要强调创意的冲击力和交互形式的特色。
 *  视频广告(Video Ad): 视频广告有两种最主要的形式:在视频内容播放之前的前插片广告,以及视频播放暂停时的广告。前插片广告一般采用短视频的形式,创意的冲击力和表现力要远远强于普通的显示广告,因此CPM价格往往也比较高;暂停广告则与普通的条幅广告区别不大。
 *  社交广告或信息流广告(Social Ad): 社交广告中最典型的形式,是插入在社交网络信息流中的广告,这种方式最早见于Twitter,产品称为“Promoted Tweets”。社交广告希望达到的效果,是通过用户的扩散式传播获 得更大的影响力,以及更可信的口碑.
 *  移动设备广告(Mobile Ad): 严格来说, 移动互联网上的广告与桌面电脑上的广告没有本质区别.
 *  邮件营销广告(Email Direct Marketing, EDM): EDM是一种主动的广告形式,它不需要等到用户接触的机会产生时才被动地提供广告,而是可以随时向认为合适的用户发送推广信息。不过也正因为如此,EDM非常容易变垃圾邮件的主要来源。

### 1.4、在线广告发展历程 ###

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*  阶段一：传统合约广告模式，花钱买一段时间的广告位或展示次数
 *  阶段二：定向及合约广告阶段，签约形式为合约广告，广告采用了特定用户定向的方式进行展示，提升转化率
 *  阶段三：定向及竞价广告阶段，签约形式为竞价广告，广告采用了特定用户定向的方式进行展示，提升转化率
 *  阶段四：实时竞价模式阶段（重要里程碑），采用广告交易平台（ADX）、需求方平台（DSP）及供给方平台（SSP）完成广告竞价，出现广义第二高价
 *  阶段五：程序化交易，买卖双方无需在线交易，完全由程序进行交易的调控，无需人工参与

### 1.5、广告有效性模型 ###

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广告效果生成过程有三个大阶段:选择(Selection)、解释(Interpretation)与态度(Attitude);或者进一步分解为六个小阶段:曝光、关注、理解、接受、保持与决策,其中每两个小阶段对应一个大阶段。

定性地说,越靠前的阶段,其效果的改善对点击率的贡献越大;而越靠后的阶段,其效果的改善对转化率的贡献越大。

*  曝光(Exposure)阶段: 这一阶段指的是广告物理上展现出来的过程。此阶段的有效性往往与广告位的物理属性有关,并没有太多可以通过技术优化的空间。实际的广告实践中,曝光的有效性对最终结果的影响往往远远高于其他技术性因素。
 *  关注(Attention)阶段:这一阶段指的是受众从物理上接触到广告到意识上注意到它的过程。那么如何使得关注阶段的效率提高呢?我们介绍几个重要的原则:  
    (1)尽量不要打断用户的任务。  
    (2)明确传达向用户推送此广告的原因,这一点是受众定向广告创意优化的重要方向。  
    (3)内容符合用户的兴趣或需求,这是受众定向的原理基础。
 *  理解(Comprehension)阶段:受众意识到了广告的存在,并不意味着他一定能够理解广告传达的信息。  
    (1)广告内容要在用户能理解的具体兴趣范围内,这就说明了真正精准的受众定向有多么必要。  
    (2)要注意设定与关注程度相匹配的理解门槛。
 *  接受(Acceptance)阶段:受众理解了广告传达的信息,并不一定表示他认可这些信息。  
    (1)广告的上下文环境对于广告的接受程度也有着很大的影响, 同一个品牌广告出现在某游戏社区上和门户网站首页上,用户会倾向于认为后者更具说服力,这也就是优质媒体的品牌价值。  
    (2)在定向广告越来越普遍的今天,如何让合适的广告出现在合适的媒体上,即广告安全(Ad Safety)的问题,正在引起大家越来越多的关注。
 *  保持(Retention)阶段:对于不仅仅追求短期转化的广告商,当然希望广告传达的信息给用户留下长久的记忆,以影响他长时间的选择。
 *  决策(Decision)阶段:成功广告的最终作用是带来用户的转化行为,虽然这一阶段已经离开了广告的业务范围,但好的广告还是能够为转化率的提高做好铺垫。

## 二、计算广告的核心概念 ##

### 品牌广告（Brand Awareness） ###

长期投放，用于建立品牌形象、建立品牌理念，而不诉求直接销售量的广告

### 直接效果广告/效果广告(Direct Response) ###

短期投放，为了提升产品销售量或提高知名度而投放的广告，因此通常按效果计费（CPA或CPS）

### 展示广告（display advertising） ###

以图形展示为核心的广告形式，如常见的banner、视频广告等，通常以CPM、CPT为计费方式

### 位置拍卖（position auction） ###

假设有一组广告位可使用，则将广告位按价值排序，并将广告主出价排序，并依次对应投放，价高者将得到更好的广告位

### CPT（Cost Per Time） ###

按展示时长计费；可以充分发挥橱窗效应，但无法利用受众定向技术，效率较低；使用于高曝光的品牌广告

### CPM（Cost Per Mille） ###

即“千人成本”，按访问量（每千人的访问量）计费，是目前最主流的结算方法，具备受众定向能力，适用于实时竞价广告

### eCPM（千人收益） ###

e指的是expect，也就是预期最优的的千人访问收益。

### CPC（Cost Per Click） ###

按点击次数计费

### CPA（Cost Per Action） ###

按用户行为、实际投放效果计费，如用户的注册、购买、安装行为，供给方运营难度较大，而需求方无任何风险，适合于效果广告

### CPS（Cost Per Sell） ROI（Return On Investment） ###

同CPA，都是按实际效果计费的方式，ROI即常说的“投资回报率”

### 点击率（Click Through Rate，CTR） ###

即广告点击与广告展示的比率

### 到达率 (Reach Rate) ###

落地页打开次数与点击次数比例，落地页（landing page）即点击后所跳转的页面

### 转化率CVR （Conversion Rate） ###

转化次数与到达次数的比例

### 在线广告交易模式 ###

合约广告、竞价广告、实时竞价、程序化广告

### 广告交易的相关机构与平台（程序化广告） ###

*  广告网络 ADN（ad net-work）：连接供给方与需求方，负责批量运营媒体广告位，并对流量进行售卖的平台
 *  需求方平台DSP（demand side platform）：为广告主提供跨媒介、跨平台、跨终端的的广告投放平台,通过数据整合、分析实现基于受众的精准投放
 *  供给方平台 SSP（supply side platform）：是为媒体提供服务的平台，负责管理媒体广告位库存、优化广告位的售卖，提高其广告资源价值，帮助其提升收益
 *  广告交易平台 ADX（ad Exchange）：帮助DSP与SSP通过RTB方式进行广告交易的平台
 *  数据管理平台 DMP（data management platform）：负责统合、加工第三方用户数据，并售卖给DSP的数据平台  
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### 定向广告（targeted advertising） ###

不再把广告投给所有人，而是面向不同的受众，赋予其不同的用户标签，并投放不同的广告。由此，广告主从广告位的采买，变成了面向受众人群的采买

### 流量预测 ###

预估该媒体中会产生的流量总数，便于进行售前指导/出价指导，如果低估了平台流量，可能导致售卖不足，利润无法最大化；如果高估平台流量，可能导致超售，无法满足合约

### 流量塑形(traffic shaping) ###

通过主动影响流量来实现合约达成，综合性门户网站是典型例子，网站通过优化导流与跳转页布局，为用户点击链接提供便利，实现最大的到达率

### 在线分配 ###

即通过设计分配策略，实现高效的流量分配。展示合约都面临的问题：在流量/广告位有限，而满足合约的人群大量重叠的情况下，要实现利益最大化，如何让各个合约到最大限度满足

### 广义第二高价理论：Generalized Second Price, GSP ###

指在只有一个位置的拍卖中，出价最高的广告主赢得广告位后，只需要支付其下一位广告主的出价（排名第二的广告主），而不用按自己的出价来购买，这是一种最合理的竞价逻辑

### 搜索广告（search ad） ###

通过用户的搜索关键字作为特征召回广告内容

### 上下文广告（contextual advertising） ###

根据浏览页面的关键词进行投放，而不是用户输入的关键词

### 原生广告&信息流广告（Native advertising） ###

广告内容与媒介信息形式高度吻合的广告，都可以称为原生广告，“广告即内容、内容即广告”

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